En AVE teníamos muy claro que era impostergable lograr que la gente se quedara en su casa ante los desafíos provocados por la Fase 3 del Covid-19. De no lograrlo, la curva de contagios sería muy grave. Como representantes del ecosistema de comunicación, sabíamos que si estábamos en fase 3, no se podía seguir comunicando como si estuviéramos en Fase 1, por ello, diseñamos una estrategia para crear conciencia en la población.
Reunimos a grandes talentos de nuestra industria con el propósito de trabajar de forma colaborativa en una misma causa: ayudar a salvar vidas.
Como resultado del proceso creativo se creó la campaña “Quédate en casa, quédate vivo” con mensajes fuertes, incómodos, que buscaron confrontar a la gente con la realidad, como la única opción ante la incredulidad de la población de la gravedad de la situación. Sabíamos que había quienes tenían que salir, desde los médicos hasta aquellos cuya disyuntiva era arriesgarse al contagio para ayudar o para sobrevivir. Pero las estadísticas de movilidad dejaban claro que había mucha más gente en la calle de la que realmente tenía que salir.
La campaña tuvo un alcance muy importante, al grado que el Presidente de la República la mencionó en una de sus mañaneras. “Campaña autoritaria”, acusó. “Políticamente incorrecta”, secundaron. Pero para nosotros fue una campaña viva y además muy efectiva. Nuestra meta era lograr que la gente se quedara en casa, aplanar la curva, salvar vidas: el resultado, bajó la movilidad en un 30% de acuerdo a las estadísticas que nos fueron mostradas por la autoridad.
Con una persona que haya evitado el contagio gracias a la campaña, queda compensada con creces la dedicación del equipo de alrededor de treinta personas que trabajaron de forma muy intensa durante un par de meses. Ayudamos a evitar contagios y a salvar vidas, por ello, en AVE damos las gracias a todos los que trabajaron incansablemente en este esfuerzo colaborativo.
Ante la gran incertidumbre que trajo consigo la pandemia por COVID19, el Consejo de Agencias AVE puso en marcha un Plan de Trabajo a corto plazo cuyos retos giran en torno a tres principales objetivos:
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Pronto pago de clientes
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Mantener la inversión en comunicación
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Supervivencia financiera
En este sentido, AVE junto con ASEM y otras organizaciones empresariales están en la mesa de discusión con legisladores para promover una ley de pronto pago en México, mientras se promueve la integración de otros sectores, asociaciones y organismos empresariales a esta iniciativa. Hasta el momento, se han integrado XXXXX (6 asociaciones de industria).
Asimismo, nos sumamos al acuerdo multinacional VOXCOMM. Dicho acuerdo tiene como objetivo unir en una voz una gran cantidad de empresas a nivel mundial que, como en México, sufren las consecuencias de los pagos tardíos por parte de los clientes para llegar a acuerdos con las principales agrupaciones de anunciantes WFA.
Entre las asociaciones que firmaron el acuerdo, destacan:
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European Association of Communication Agencies (EACA) – Europe
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Association of American Advertising Agencies (4A’s) – United States of America
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Institute of Practitioners in Advertising (IPA) – United Kingdom
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Institute of Communication Agencies (ICA) – Canada
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Brazilian Association of Advertising Agencies (ABAP) – Brazil
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Association of Accredited Advertising Agencies of Hong Kong (HK4As) – Hong Kong
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Association of Accredited Advertising Agents (4As) – Malaysia
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Commercial Communications Council – New Zealand
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The Communications Council – Australia
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Unión Columbiana de Empresas Publicitarias (UCEP) – Colombia
Por su parte, se llevará a cabo un estudio con Scopen sobre la inversión en comunicación en México y LATAM con los responsables de marketing de las empresas anunciantes.
Dicho estudio constará de dos bloques:
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Situación actual: análisis del impacto del estado de alarma en la actividad publicitaria vinculada a medios.
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Variación del presupuesto en publicidad a causa del impacto por COVID19.
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Impacto por disciplina.
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Impacto por medio.
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Expectativas de evolución: análisis de las expectativas de evolución de la actividad publicitaria en el segundo semestre y tras la desactivación del estado de alarma.
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Tiempo estimado para la reactivación de las inversiones
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Criterios que incidirán en la activación.
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Por su último, el Consejo de Agencias se encuentra en negociaciones para obtener mejores condiciones y tasas de interés con tres empresas financieras. Próximamente pondremos a su disposición una serie de planes y webinars que permitan mejorar la salud financiera de las empresas.
- Las contracciones en Top of Mind o intención de compra serían de hasta 10 puntos, y las caídas en ventas a corto y largo plazo serían de 20% y 10%, respectivamente
- Es muy importante que las marcas entiendan el contexto rápidamente, para definir cómo acompañar mejor al consumidor en la crisis y rumbo a la nueva realidad
Los cambios de hábitos y comportamientos registrados en las semanas de confinamiento por la pandemia de Covid-19 llegaron para quedarse como una nueva realidad, por lo que las marcas que abandonen a sus consumidores en estos momentos de crisis estarán también abandonando su futuro.
De ese tamaño es el nuevo desafío que plantea el futuro inmediato, de acuerdo con los expertos participantes en la sesión de diálogos digitales Come Together: Retos y oportunidades de las marcas ante el Covid, organizado por la Alianza por el Valor Estratégico de las Marcas (AVE).
En un contexto de por sí retador, con mayor competencia / comoditización, un consumidor empoderado y varios sectores de negocio impactados, en el que ya se registraba una pérdida de relevancia de las marcas en la vida de los consumidores a consecuencia de la saturación inmensa de opciones, ahora hay que hacer frente a los saldos de la pandemia, advirtió Sylvia Hernández, cofundadora de Heart Data y moderadora del encuentro.
De acuerdo con Alberto Vargas, VP Client Management en Kantar, 4 de cada 10 consumidores está haciendo su compra del supermercado por teléfono o en línea porque es práctico y seguro, pero también por miedo al contagio, al desempleo o al desabasto. Sin embargo, cuando acabe el confinamiento, el consumidor estará más confiado de aquellas marcas que estuvieron en conexión con él en este periodo, las sentirán más cercanas y les darán más seguridad. Por otro lado, en la sobre oferta de productos y servicios que caracteriza al mercado moderno, el consumidor necesitará información de parte de las marcas para hacer una mejor planeación de sus compras.
Se trata de uno de los indicios de lo que podría considerarse una digitalización universal sustentada en cinco grandes pilares detectados por Sandra Rincón, Directora de Health and Personal Care en Google México: la revolución del no contacto (aumento de e-commerce y consumo digital), la casa como la nueva oficina/escuela, el entretenimiento en casa, las comunidades virtuales y la búsqueda de opciones que brinden estabilidad económica.
Pero aún cuando cambien algunos hábitos de consumo, lo que no va a cambiar será el posicionamiento de las marcas, aseguró Manuel Coulomb, Director de Mercadotecnia en Casa Cuervo. Si bien se ha duplicado el deseo por probar nuevas marcas, 8 de cada 10 consumidores todavía se quedan con la de siempre, de ahí que sea importante que hagan el esfuerzo por mantener una consistencia en su comunicación.
En momentos de crisis, apuntó Coulomb, es cuando las marcas se dan cuenta de lo valioso que es tener el equity bien establecido.
Si bien el consumidor tiene miedo, 7 de cada 10 se mantienen fieles a sus marcas, detalló Alberto Vargas: “Este equity que ha construido la marca no sólo le va a ayudar a que el impacto financiero sea menor hacia la compañía, sino que también va a acelerar la recuperación”.
Otro aspecto a considerar es la identificación de propósitos de parte de las marcas y cómo estos conectan con las necesidades de su audiencia, cómo adquieren valor en función de los problemas de seguridad física/psicológica y de calidad de vida que resuelven, señaló Sandra Rincón: “Ahí es donde sentimos que la marca vuelve a mí genuinamente y eso va a tener un retorno, hablando en términos de fidelidad a largo plazo”.
En cuanto a riesgos y retos en materia de inversión en comunicación y conexión, a pesar de la situación adversa, los especialistas coincidieron en recomendar mantener las inversiones durante el período de crisis, siempre que la marca encuentre la forma de que su propósito conecte de manera genuina con las necesidades de la audiencia en este contexto. De acuerdo con un ejercicio llevado a cabo por Kantar, interrumpir estos planes genera impacto tanto en el equity de marca como en las ventas.
Con información disponible de los últimos dos años, se simuló un blackout de inversión publicitaria en los primeros seis meses del período. En el mejor de los escenarios, se registraron contracciones de hasta 10 puntos menos en comparación con el período previo en variables como atribución publicitaria, Top of Mind, consumo, intención de compra, atributos de posicionamiento.
En el séptimo mes, se simuló una inversión similar, en promedio, a la del año anterior. En ninguna de las categorías contempladas (alimentos, bebidas alcohólicas, bebidas no alcohólicas, cuidado personal) fue posible la recuperación, porque se necesita más tiempo o dinero: “En promedio, dependiendo de la variable que fuera el objetivo a perseguir por la marca, hablamos de un adicional de 15% a 25% sobre la inversión promedio del año previo al blackout para llegar a los mismos niveles, no para superarlos”, concluyó Alberto Vargas.
Al realizar el mismo ejercicio orientado a ventas, las de corto plazo (explicadas por acciones de comunicación del momento) registraron una contracción de 20%, mientras que en las de largo plazo (explicadas por el heritage asociado a la marca) la contracción fue de 10%.
En medio de la infodemia desatada por la crisis del coronavirus, otros aliados de las marcas pueden ser los medios, consideró José Luis Cachafeiro, Director General en G21 Comunicación. Por eso recomendó a las marcas acercar contenidos de valor a sus audiencias a través de ellos, de forma que los diferentes públicos vean que su interés es el bienestar de los consumidores, sabiendo además que su información llega a través de una fuente que les brinda credibilidad y confianza.
Escucha el webinar completo
• El Centro Mexicano para la Filantropía entregó el Caracol de Plata a la mejor publicidad de bien social de Iberoamérica durante una ceremonia virtual.
• Los mensajes ganadores en esta edición son de Argentina, Chile, España, México y Panamá.
En 1999, cuando el concepto de Responsabilidad Social Empresarial (RSE) comenzaba a cobrar fuerza en América Latina, nace el premio Caracol de Plata bajo el liderazgo de un grupo de la iniciativa privada en México que buscaba formas novedosas para que las empresas no sólo beneficiaran a sus empleados y a las comunidades donde operaban, sino también a la sociedad en general.
Su principal objetivo, convencer a las empresas de Iberoamérica a destinar una mínima parte de sus presupuestos publicitarios a la creación de mensajes de beneficio social, como estrategia de mercadotecnia y comunicación. El premio sería estímulo para educar, concientizar y multiplicar los esfuerzos de las empresas.
Hoy, nos llena de orgullo ver que las empresas han adoptado en su comunicación esta valiosa herramienta. En estas dos décadas más de 8 mil mensajes y campañas de bien público provenientes de 21 países iberoamericanos han participado y más de 800 empresas de distintos giros han colaborado en su realización.
Caracol de Plata está convencido de que la comunicación con causa contribuye al éxito de las empresas que estratégicamente invierten su tiempo,
talento y recursos en su realización.
Celebrar 20 años del Reconocimiento ha sido un gran logro y nos impulsa a continuar con nuestra tarea de promoción de la adopción del mensaje con causa a través de videos virales, redes sociales, cineminutos, spots de radio y TV y las numerosas acciones y promociones creativas realizadas por las empresas en favor de las causas. Dos décadas muy alentadoras, ya que el crecimiento de mensajes de beneficio social es muy evidente y prueba de ello es que más empresas se han sumado a esta alternativa de la comunicación con responsabilidad social.
Como en años anteriores la ceremonia de entrega del Caracol de Plata se realizó en el marco del XIII Encuentro Latinoamericano de Empresas Socialmente Responsables, pero en esta ocasión y debido a la pandemia del Covid-19, se realizó de manera virtual.
Tuvieron a cargo la conducción: Alonso Castellot, prestigiado analista de negocios y especialista en el sector empresarial mexicano, junto con Alejandro Ramos, productor de Estatus, un programa de televisión especializado y reconocido en el medio publicitario en México.
Queremos agradecer el apoyo brindado por los diversos actores: personas, instituciones y asociaciones de diversos sectores: medios de comunicación, agencias de publicidad, empresas socialmente responsables y organizaciones de la sociedad civil que sin ellas, este programa no hubiera alcanzado su impacto social en 20 años de actividades.
Felicitaciones a los participantes de esta XX edición y en especial a los ganadores de cada categoría:
Mensajes Ganadores
XX Edición del Reconocimiento Iberoamericano
Caracol de Plata
• Audiovisuales*: España | “Héroes de hoy” creado por DDB España para Héroes de Hoy, patrocinado por Iberia / Correos / Telepizza / LaLiga / 11811 / Baviera.
• Gráfica: México | “John” realizada por VMLY&R para Telefónica Movistar. (anexo).
• Medios Alternativos*: Argentina | “I love you hater”, creado por Santo Buenos Aires para Sprite de Coca Cola.
• Medios Digitales*: Panamá | “Banesco iguales”, realizado por Crack para Banesco.
• Radio: México | “Villano”, creado por Felipa: Creative Studio para Iluminemos de azul por el Autismo. (anexo).
• Campañas Integrales*: Chile | “Asentamientos”, realizado por Inbrax para Techo Latam.
Para conocer los mensajes audiovisuales* haga clic aquí: https://bit.ly/2WOMKSq
La ceremonia virtual está disponible en YouTube/Canal Caracol de Plata: https://bit.ly/2Wssbw7
Fuente: CEMEFI.
La campaña “Quédate en Casa, Quédate Vivo”, que desde la semana pasada se encuentra en carteleras en calle y en redes sociales, es una iniciativa de la Alianza por el Valor Estratégico de las Marcas (AVE). El objetivo es hacer conciencia en el momento más crítico en la Fase 3 de la pandemia, resaltando la importancia de permanecer en casa en este período en el que la tasa de contagio de COVID-19 entre la población puede incrementarse de manera importante.
Para aplanar la curva estando en la Fase 3, la comunicación no puede ser igual que en la Fase 1. Por ello, “Quédate en casa, Quédate Vivo” es una campaña de frases que pretenden reflejar la realidad cruda y dura del impacto tan grande que tendremos los mexicanos con el número de contagios y muertes por Coronavirus, el cual puede ser mucho mayor si las personas continúan saliendo a las calles cuando no es estrictamente necesario. Está dirigida a una parte importante de la población que no ha logrado convencerse de que la posibilidad de contagiarse es real y que representa un grave peligro, es un recordatorio de la importancia de cuidarse y cuidar a los suyos.
Esta campaña es el resultado de un esfuerzo colaborativo de la industria de la comunicación y la publicidad, en la que los profesionales han puesto su trabajo pro bono y los medios han otorgado sus espacios para difundirlo.
Como parte de las acciones de la Alianza por el Valor Estratégico de las Marcas, se conformó la Mesa de Agencias, que estará a cargo de velar por los intereses de su comunidad y representar a las agencias de comunicación ante el Consejo Directivo.
Dicha Mesa está formada por Rafael Pérez, CGO de Ganem Group, como Presidente, Analú Solana, Directora General de Cheil, como Vicepresidenta, Carlos Verástegui, CEO de ACHE, como Vocal. De igual manera, Carmen Julia Corrales, CEO de DDB México, Igancio Liaudat, CEO de Circus, Juan Cristóbal Ferrer, Presidente de Ferrer, Luis Gaitán, CCO de Grey México, Gerardo Jiménez, CEO de We Agency, Polo Garza, Chairman WPP, Ricardo Molina, Socio Fundador de Alvarado Molina, y Oscar Ibarra, Presidente en Cómplices forman parte de la mesa de agencias como Consejeros.
De esta manera, se encuentran desarrollando un plan de trabajo alineado a los objetivos del Consejo Directivo.
Así, la Mesa de Agencias de AVE, se compromete a apoyar directamente a su comunidad y contribuir a impulsar el crecimiento de la industria de la comunicación en México.
Cada vez es más frecuente escuchar que incluso las empresas más grandes e importantes del país son sancionadas por las autoridades competentes, prohibiéndoles la comercialización de un producto o servicio debido a que su campaña publicitaria utilizó una leyenda comercial o un claim incorrecto.
En este sentido, ordenan a la empresa que baje de todos los medios de comunicación (tradicionales y digitales) e incluso del mismo empaque, alguna frase o leyenda que se considere ilegal. Lo anterior, sin considerar también las multas que pueden llegar a sumar millones de pesos y, en casos graves, incluso porcentajes de ingresos de la empresa involucrada.
La pregunta que inmediatamente nos surge es, ¿qué fue lo que dijeron o incluyeron en su campaña que no podían o no debían utilizar?, ¿qué pasaron por alto que provocó ese desastre?, ¿por qué los sancionaron de esa manera si solo lo hicieron en su página de internet o redes sociales?, ¿qué leyes o reglamentos dejaron de obedecer? A continuación, intentaremos responder estas preguntas y referiremos algunos de los casos más frecuentes.
¿Conoces las principales leyes y autoridades que regulan la publicidad en México?
En México existen dos principales autoridades encargadas de la vigilancia y análisis de la información publicitaria que desarrollan los proveedores de productos y servicios: una en el ámbito del consumo comercial y otra, en el de la salud.
La primera de ellas, es la Procuraduría Federal del Consumidor (PROFECO) y la segunda es la Comisión Federal para la Protección Contra Riesgos Sanitarios (COFEPRIS). Asimismo, para algunos casos menos frecuentes existen otras autoridades que pueden intervenir en alguna parte de las campañas en mayor o menor medida.
PROFECO cuenta con la Ley Federal de Protección al Consumidor y su Reglamento para efectos de vigilar la conducta comercial publicitaria de los diversos proveedores participantes en las relaciones de consumo, mientras que la COFEPRIS lo hace a través de la Ley General de Salud y del Reglamento de la Ley General de Salud en Materia de Publicidad.
Desde luego, es importante tener en cuenta que en la regulación nacional existen también las Normas Oficiales Mexicanas, encargadas de regular la calidad y evaluación de ciertos productos y/o servicios que se comercializan en México. En algunas de ellas hay disposiciones en materia de publicidad. Tal es el caso de la recientemente reformada NOM 051, en la que un artículo regula los personajes y dibujos infantiles que pueden o no aparecer en los empaques de alimentos y bebidas no alcohólicas, entre otras.
Adicionalmente, si en cualquiera de las campañas de comunicación se utiliza alguna promoción en donde intervenga por cualquier medio el azar o la suerte, se debe no solo atender la Ley Federal de Protección al Consumidor, sino también la Ley Federal de Juegos y Sorteos y solicitar un permiso ante la Dirección General de Juegos y Sorteos de la Secretaría de Gobernación y seguir todos los pasos previos y posteriores al sorteo. Estos, pueden incluir trámites más complejos como la obtención de fianzas para garantizar el cumplimiento de la entrega de los premios, informar sobre los ganadores y acreditar la entrega de los incentivos, etc.
Pocas empresas saben que, en algunos casos, y dependiendo de los montos de los premios que se otorgarán a los consumidores, será necesario presentar los avisos correspondientes a las autoridades hacendarias, conforme a la Ley Federal para la Prevención e Identificación de Operaciones con Recursos de Procedencia Ilícita.
En la actualidad, la mayoría de las campañas de comunicación hacen uso de medios digitales, redes sociales, páginas de internet y canales online en las se recaban datos de los participantes, (nombres, correos electrónicos, imágenes, domicilios, etc) ya sea para enviarles información comercial, o bien, para participar en alguna campaña, concurso o dinámica similar, sin saber que en todo caso en el que se recaben datos de particulares, la empresa responsable debe de contar con un Aviso de Privacidad actualizado a la luz de la Ley Federal de Protección de Datos Personales en Posesión de Particulares. Además, dicho aviso debe referir para qué se utilizarán los datos y fotos recabadas, etc. La violación a la Ley referida, puede conllevar sanciones muy importantes para los anunciantes y, evidentemente, podría acarrear responsabilidades a las empresas involucradas.
¿Por qué estar pendiente de todas estas regulaciones y cómo podrían afectar a las empresas de comunicación?
En los contratos de prestación de servicios que celebran los anunciantes con las empresas de comunicación es muy frecuente que los primeros, les exijan hacerse responsables solidarios del contenido de sus campañas.
Para ello, incluyen cláusulas en los contratos en donde se indica que la empresa proveedora será la responsable directa de cualquier multa o sanción que se le imponga a la empresa anunciante con motivo del contenido de la campaña que formule y los medios por la que se transmita.
Inclusive, con la reciente reformulación de la NOM 051, hay anunciantes que exigen por contrato que un experto en la materia revise todos los diseños de empaques que propuestos por la empresa de comunicación antes de mandarlos a producir, indicando que sería responsable solidaria de cualquier problema derivado de los mismos.
Este es un claro ejemplo del porqué es importante mantenerse actualizado sobre las normas vigentes y de cualquier cambio que pudiere afectarles de manera directa o indirecta a sus clientes.
Asimismo, es importante indicar que todo el marco normativo de la publicidad en México tiene cuatro principios básicos fundamentales, que son i) principio de veracidad, ii) principio de comprobación, iii) principio de claridad y iv) no propiciar el error o confusión.
El siguiente artículo tratará de esos cuatro principios y porqué es importante conocerlos.