Medios de comunicación, motor para crecimiento de ingresos: “The Capability Gap”
- El informe aborda ecommerce, compras, agenda ambiental, social y gobernanza; y destaca los desafíos que las multinacionales enfrentan para cumplir sus aspiraciones mediáticas.
La Federación Mundial de Anunciantes (WFA, en inglés) y Ebiquity publicaron The Capability Gap. Para esta investigación hablaron con 52 líderes de medios globales que representan a anunciantes con un gasto publicitario total de más de 40 mil millones de dólares a nivel mundial. El 81% tiene responsabilidad global por los medios, mientras que el 17% tiene responsabilidad en múltiples mercados en Europa.
Se están incluyendo nuevas responsabilidades dentro de la competencia, con un enfoque creciente en la seguridad de la marca, pero también en la dimensión ética de la inversión en medios. Más que simplemente tener la tarea de realizar inversiones que generen un ROI positivo para la marca, los líderes de los medios ahora también deben considerar si estas son las opciones correctas para el medio ambiente, los consumidores y la sociedad en general.
Los medios de comunicación son vistos más que nunca como un motor para el crecimiento de los ingresos y el 81% de los encuestados cree que los medios de comunicación ocuparán una mayor preeminencia estratégica que antes. Mientras tanto, en una señal más de que el liderazgo de los medios está siendo tratado de manera más estratégica, el 75% predice que la gerencia de los medios tendrá más autoridad para tomar decisiones que en el pasado.
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Esto anima a muchos a revisar su modelo de medios: 37% lo examina anualmente o con más frecuencia y otro 33% lo hace cada dos o tres años. Al hacerlo, deberán abordar las brechas de capacidad, aquellas áreas en las que la satisfacción con el enfoque actual no alcanza el nivel de importancia que le han asignado los líderes de los medios.
La mayor brecha (57%), la diferencia en puntos porcentuales entre los encuestados que estaban satisfechos con su desempeño y los que creían que el problema era importante se encontraba en el área del comercio electrónico y los medios de compra.
Ninguno de los 52 encuestados informó que estuviera “muy satisfecho” con sus capacidades actuales en el comercio electrónico. Parte de esta insatisfacción puede reflejar que solo 28% de los equipos de medios y marketing posee los presupuestos para los formatos de medios que se pueden comprar.
La siguiente brecha mayor, 51%, se encontró en la medición de medios, la atribución y el modelado de mezcla de mercado. El 94% de los encuestados dijo que cree que esta área será muy importante en los próximos años.
La tercera brecha, 49%, tiene que ver con la transparencia de los medios. 91% de los entrevistados dijeron que esta será muy importante durante los próximos tres a cuatro años, pero solo 43% está satisfecho con las capacidades actuales de su organización. Los anunciantes más grandes (aquellos con presupuestos publicitarios superiores a 750 millones de dólares) estaban más satisfechos que aquellos con presupuestos más pequeños.
La cuarta brecha, 38%, se trata de vivienda interna o vivienda adecuada. Si bien el 36% de los entrevistados está totalmente de acuerdo con la afirmación de que “la vivienda no tendrá sentido para nuestra organización”, esto aún deja de lado al 67% que afirma estar fortaleciendo las capacidades de los medios internos. Solo el 11% está muy satisfecho con sus capacidades actuales aquí, siendo los datos y la tecnología un gran déficit.
La brecha de capacidad final, 36%, está en torno a la agenda ambiental, social y de gobernanza, que cubre una serie de áreas, incluida la privacidad de los datos. Estas áreas son difíciles de administrar porque deben tenerse en cuenta a lo largo de una cadena de suministro cada vez más compleja.