• Este año Facebook patrocina la categoría de Impacto positivo. Igualdad e Inclusión, con perspectiva de género.
  • Kantar invita a que se le compartan briefs desarrollados para Effie a fin de poder orientar y emitir una opinión.

AVE, la Alianza por el Valor Estratégico de las Marcas en sinergia con Kantar, empresa de inteligencia de mercados, realizaron webinar en el que compartieron sus aprendizajes con la finalidad de resolver dudas respecto del llenado del formato de inscripción del certamen Effie Awards México 2021.


El proceso de evaluación. Primera ronda.


Sergio López, presidente ejecutivo de AVE, explicó que Effie Awards México cuenta con un jurado multidisciplinario, del cual un 40%, aproximadamente, son tomadores de decisiones de marketing, publicidad o comunicación provenientes del lado de las marcas; un porcentaje similar viene de agencias (publicidad, creativas, digitales, PR) y una fracción más pequeña del jurado proviene de agencias de investigación. “También invitamos a gente de planeación estratégica, de marketing de medios y plataformas. Y de un 3% a 5% del son ejecutivos de larga trayectoria en empresas que además son profesores de la academia”.
Subrayó que “los casos serán revisados con diferentes visiones, pero siempre cuidando que no haya conflicto de interés entre el jurado y estos”. Por tanto, recomendó, “no escriban para ganar un pitch, hagan una historia de negocios cuyo éxito se deba a la comunicación y a la publicidad”.
López detalló que cada juez evalúa entre 8 y 12 casos y se les otorga entre 7 y 8 minutos para la lectura de cada uno. Los casos tienen que ser presentados con claridad para que el jurado entienda el reto o desafío, el target, los objetivos, el Insights que inspiró la idea creativa, así como los medios de comunicación empleados.
“Como los jurados no necesariamente son expertos en la categoría correspondiente de cada caso que evalúan, se sugiere menos adornos y más información contundente que permita dimensionar los objetivos, el problema y el resultado. Tecnicismos muy propios de la categoría hay que explicarlos o no ponerlos porque de lo contrario el jurado no los va a entender”, señaló.
Posterior a ello, el jurado ve un video de 3 minutos por caso y lo califica en cuanto a su conexión con el target, la creatividad y como se le da vida a la idea. Después tienen 5 minutos para analizar cada caso (en cuanto a resultados, estrategia e Insights) y otorgarles una calificación individual en una escala de 0 a 100. Los jueces nunca se enteran de la calificación promedio de cada una de las campañas porque es un proceso estrictamente confidencial.
En la segunda ronda, el jurado califica por categoría. “Por ello es importante que inscriban su caso en función de la categoría correspondiente”, enfatizó López. “Si lo inscriben en dos o tres categorías, no hagan copy paste solamente, realicen todas las adaptaciones que sean necesarias”.

Kantar tips


Francisco Rodríguez, VP Expertise del desarrollo de la Comunicación de Kantar, ha colaborado, junto con esta agencia de inteligencia de mercados, en el análisis de casos ganadores de Effie. “La creatividad cobra valor cuando está ligada a resultados de negocios; hay que incorporar al caso información contundente numéricamente para que cualquier juez entienda el sustento de los resultados con datos”, expresó.
Asimismo, proporcionó una serie de tips para el correcto llenado del formato de inscripción a Effie:


• Las marcas anunciantes tienen su propia agencia de inteligencia de mercados. Acérquense a ellas para determinar los datos relevantes y contar historias con base en esa data.


• Que el equipo que desarrolle el brief sea multidisciplinario para cubrir todos los aspectos que se definen como éxito en resultados a fin de que no se escape ningún detalle importante.


• Incluir la data correcta. Medidas Smart: medible, específico, ligado a una temporalidad, que refleje la ambición de marca y como se lograron o sobrepasaron los objetivos y por tanto si es exitosa y posible ganadora de Effie.


• Contextualizar las cifras proporcionadas para que se entienda mejor que la campaña fue exitosa en cuanto a resultados de negocios. Por ejemplo, un 3% de crecimiento puede ser mucho o poco en función de la categoría y la inversión realizada.


• Incluir tendencias históricas ayuda a que los jueces vean como se ha venido desempeñando la marca en determinados contextos y variables y a ver el cambio a raíz de la campaña inscrita. Si podemos incluir a los principales competidores sobre todo si los rebasamos o crecimos más que ellos, contribuimos a hacer un buen juicio del éxito de una campaña.


• Incluir gráficos ayuda a subrayar la magnitud del éxito de nuestra campaña.


• Que cada dato incluido, además de ser relevante y contundente, esté muy bien explicado, contextualizado y detallado en cuanto a fuente (esta nos da credibilidad), periodo, si es volumen o valor, a total nacional, etc.


• Colocar al consumidor al centro, entenderlo y dar una buena bajada al Insights de una campaña exitosa, incluir dichos Insights en el brief. El éxito de una campaña generalmente no abona a una sola variable, sino a varias.


• Agregar el tiempo y los recursos invertidos en el desarrollo de una campaña exitosa para ayudar a avalar su éxito.


• Los rankings y Tops de la industria ayudan a entender muy bien de lo que se está hablando.


• Incluir una invitación a entrar a nuestra página web.