Internet y TV de paga: un matrimonio feliz
Los estudios de IPSOS y Comscore confirman la complementariedad vigente entre ambos medios a la hora de llegar con estrategias publicitarias a todo el público.
¿Los nuevos medios llegan para reemplazar a los existentes? Cuando comenzaron las primeras emisiones televisivas, entre las décadas de 1920 y 1930, muchos analistas pronosticaron el fin de la radio, así como el boom de Internet en los 2000 pareció impulsar la ruina de la prensa escrita. Sin embargo, todos estos medios, tanto los tradicionales como los emergentes, lograron sobrevivir en el tiempo. Con grandes esfuerzos de adaptación, es cierto, porque los modelos de negocio se redefinen permanentemente. Pero la experiencia única que cada medio aporta al público genera una relación de complementariedad e integración entre todos los soportes.
Un caso muy interesante es el vínculo entre Internet y la TV paga. Aunque los ratings de audiencia han bajado en las últimas dos décadas en todo el mundo, la televisión sigue ocupando un lugar preponderante en el consumo de medios, sobre todo en las generaciones que crecieron con las pantallas de TV en sus casas.
De acuerdo a un estudio conjunto de IPSOS y Comscore en México, realizado en el primer trimestre de este año, el 67% de la población mexicana accede a la TV paga y el 80% a TV abierta, mientras que las conexiones a Internet llegan al 75% de la población, aproximadamente. La metodología de estudio conjunta de IPSOS y Comscore permite fusionar los datos de tráfico de Comscore con los hábitos de exposición a los medios observados por IPSOS: hábitos de consumo, estilo de vida y psicográficos, entre otros, que brinda la metodología declarada de EGM.
Lo más interesante de la investigación surge cuando se cruzan los datos de ambos formatos: del 100% de personas expuestas a la TV paga, un 25% no está expuesta a Internet. Y en el caso inverso, 32% de los internautas no está expuesto a la TV paga.
Este dato es sumamente útil para los anunciantes que necesitan emprender estrategias publicitarias de gran alcance. A contramano de la creencia que asegura que la publicidad debe volcarse cada vez más hacia el mundo digital, los números de IPSOS y Comscore confirman la necesidad de balancear las inversiones.
Asimismo, las tendencias de consumo están condicionadas por los hábitos de cada generación. Mientras que los Millennial (nacidos entre 1981 y 1999) y la generación X (entre 1972 y 1982) muestran una alta fidelidad a Internet y a la TV Paga, las generaciones más antiguas (Baby Boomers y Old Boomers) son mucho más cercanas a la TV. Así lo confirman los registros de Comscore e IPSOS.
Es muy difícil hacer un pronóstico de lo que ocurrirá con los medios en el futuro. Sería un error suponer que la TV y la prensa, por ejemplo, perderán peso frente a Internet. Las industrias se reinventan día a día para adaptar su oferta a los nuevos públicos, por lo cual no sabemos como serán los diarios del mañana ni la televisión de las próximas décadas. Sin embargo, hay dos tendencias que parecen afirmarse: convergencia y complementariedad.